五五来客:营销是手段,品牌才是目的

编辑:本站编辑       发布时间:2018-03-12 15:31       浏览次数:15612

营销需要故事,需要品牌,需要广告,需要消费者忠诚度,需要很多很多。如今,营销更需要技术的支撑。广告要精准,要有效果。于是,推荐引擎、点击效果付 费、消费者跟踪、客户行为分析等等基于数据的分析工具成了必不可少的营销“装备”。更重要的是,经过多年的发展,在互联网广告领域,已经形成了一个发育相 对充分的生态体系,基于谷歌、百度、亚马逊、淘宝等互联网平台,有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追踪和研究消费者留下的蛛丝马迹,力图给广告主 提供足够好的广告投放效果。


“你知道有一半儿的广告费打了水漂儿,但是你永远不知道那些钱到底花在了哪里!”这似乎是营销界永远解决不了的悖论,如今在整个互联网的广告生态体系里, 大家就想通过技术手段来解决这个难题。营销,这个曾经崇尚创意的行当,如今越来越像一个技术活儿。当然,一个重要的原因是如今的社会中,信息的增长速度远 远超过了我们获取信息的能力,信息越来越喧嚣越来越庞杂,在令人望而生畏的信息噪音中,如何高效地利用海量数据做出准确的预测是企业要面对的问题,如何将 信息迅速直接高效地传递给目标客户成了高难度动作。


也许你还会记得,当年来自山东的一家名为“秦池”的酒厂,因为在中央电视台的黄金时间里大规模投放广告而声名鹊起,短时间内就成了知名品牌。在如今的传播 环境中,这样的故事似乎也只能当作“神话”了。以Facebook、Twitter和微博为代表的社会化媒体平台的兴起,在精准和效果之外,给营销带来了 新的可能性。如何与粉丝互动,如何更为直接地获取消费者的反馈信息,如何与消费者更为紧密地连接,如何能够将互动与品牌甚至销售直接挂钩,似乎又成了令大 家兴奋的话题。


新的传播环境,新的营销技术在某种程度上推动着更为深层次的企业组织变革。在小米公司,研发工程师和营销人员坐在了一个办公室,因为在与用户互动的关键时刻,工程师更知晓产品的痛点;在光大银行,营销人员希望通过社会化媒体平台将产品和客户互动起来。


在这个数据和技术逐渐走向主流的营销时代,我们也想追问:在传统的营销理论和运作体系中,哪些环节被改变了,哪些环节依然有着很强的影响力?我们想追问: 品牌是不是已经让位给越来越复杂的数据分析?与消费者的有效互动如何改变一家企业的品牌基因,如何改变一家企业的生意模式?在具体的采访过程中,我们有所 发现,也有所领悟,希望我们的文章能够在某种程度上回答这些问题。


从2006年开始,随着广告主逐渐意识到互联网广告精准的重要性,“精准”这个词越来越多地在行业内被提起。原来非定向的广告投放逐渐转化为定向的广告投放,业内开始出现了按照用户访问的“时间、地域、内容”等多个维度的数据信息,对广告进行定向投放。


2009年以后,SNS、移动互联网逐渐繁荣,真正催生出一个数据大爆炸的时代。社交网络、大量垂直网站的出现,使得用户访问行为更加碎片化,这些分散的 媒体资源并没有得到充分的利用——这时候,通过广告代理商来实现集中采购媒介,已经不能覆盖准确的用户。与此同时,传统的搜索引擎竞价排名、网址导航、门 户广告等各种投放方式价格水涨船高,企业花钱越来越看重性价比了。于是,通过技术手段来挖掘、分析用户行为,做出更聪明的广告投放决策被看得越来越重要, 也就在原来的按照用户的访问“时间、地域、内容”定向之上,催生出“行为定向”。


到了2011年,基于用户行为的数据分析逐渐变得时髦起来,在代理模式之外出现了平台化交易模式:在代理模式下,好比批发来一火车车皮的橘子,一股脑儿地 按斤出售。但现在,徐鹏认为,卖橘子有了新方法:有机的卖给高品质识货的;绿色的卖给有品味的;无公害的卖给经济型的;剩余的通通廉价出货给温饱型的;最 明显的区别就是后者靠技术驱动,在进货时做好数据分析、售卖时打好标签分好类、平台接入、自助交易。


让我们通过对营销高度依赖的在线旅游行业案例,来看基于用户行为数据分析的精准广告投放,难度体现在哪里:首先,旅游是一个频次非常低的行为,一个用户每 年外出旅游的次数屈指可数,这就意味着行为数据矩阵本身是非常稀疏的,更何况要从中挖掘出可用的有价值的数据。尽管互联网是一个无比浩瀚的数据海洋,但真 正要挖掘出某一类别的有用数据,将人和广告匹配起来,其实难度非常之高;


其次,一个用户从出门旅游买第一张机票开始,随之而来的是一连串的采购行为:需要住酒店、租车,要到当地找餐馆吃饭,采购太阳镜、背包等旅游用品……因 此,他有可能到专门的旅游网站去搜寻当地酒店信息,到租车网站上去租车,微博上去看朋友们的旅游装备,到艺龙、携程去预定机票和酒店,在这个过程中,用户 跨越了很多媒体,这些信息共同决定了他的购买行为。


因此,如果一家太阳镜品牌需要针对这个用户投放广告,他有可能需要获得跨媒体的数据,并在这些媒体之间做出科学的投放决策。


好的数字网络营销平台能够跨媒体采集用户数据,并且通过一种模型将其构建起来。很多时候,充分的数据比好算法更重要。因此,每一家做互联网数据分析和广告 交易平台的公司,都希望在技术层面尽可能多地在媒体上布置代码,在商务层面,同更多的优质商务媒体资源进行后台数据的对接。然而,在目前,很多媒体对于数 据开放依然持有保守心态。


主要的顾虑在于:国内目前在政策方面,并没有形成良好的消费者数据隐私保护政策。事实上,目前国内营销行业对于互联网数据的利用,基本上是凭借着各自的职 业道德去自我规范,并没有硬性的政策规定。而在美国,目前已经形成了一套完善的隐私保护规范,明确规定了从业者在使用互联网数据的同时,有保证不再传播的 义务:Google收购DoubleClick之后,曾经在美国引起了广泛的对互联网用户隐私的讨论,一些独立的隐私保护团体提出质疑,并引发美国联邦交 易委员会FTC提交出《在线行为广告隐私原则供业者自律》规范。消费者有权选择自己的网络行为是否要被收集,而从业者在改变隐私权政策时应该取得消费者的 同意。

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